白酒行业，正迎来“巨头竞争”到“寡头竞争”拐点，酒商如何突围？

白酒竞争，“寡头格局”出现？

8月，今世缘酒业党委书记、董事长顾祥悦曾提出自己对行业的看法：白酒市场将从“头部竞争”向“寡头竞争”转变。

“头部”和“寡头”一字之差，差异极大。

经济学中的寡头竞争是指在一个行业中，只剩下几家大企业拼杀生存，大部分中小企业要么被排斥在主流竞争以外，要么面临经营压力出局。

套用一句热词——卷，寡头格局那是相当地“卷”。

按照上述分析，2005-2019年，白酒还处于“巨头竞争”阶段，各大酒企竞争尘埃未定，江小白、光良等品牌脱颖而出。2020年以来，寡头竞争格局日益凸显。

巨头转寡头，市场已有征兆。

2024年中秋国庆前夕，白酒市场旺季不旺。多位酒商向云酒头条反馈，“赚钱的酒卖不动”“去库存非常难”“价格倒挂严重”，某种程度上，这都是行业竞争度提升、寡头竞争加剧的体现，在钢铁、家电、汽车等行业早已出现，“山雨欲来风满楼”，酒业或将进入这一阶段。

在此背景下，头部酒商纷纷谋变。

华致酒行作为A股唯一酒类流通上市公司，近年相继推出自有白酒品牌荷花、“赖高淮”等。公司2024年半年报显示，以荷花、“赖高淮”为代表的精品酒动销良好；创业23年的酒仙网创始人郝鸿峰，推出零售价149元（全坤沙）容大酱酒，希望打造一款最有性价比的大众酱酒；酒类连锁领军企业1919，积极推出“快喝”，推进“餐加酒”跨界，向互联网化平台化转身……

从巨头到寡头，酒商版图变局缓缓拉开帷幕。

█白酒集中度比肩啤酒

作为行业优秀企业代表，上市公司年报是行业走势晴雨表。2024年21家A股白酒上市公司中报显示，1-6月前6家酒企营收突破百亿。 

同期，21家白酒上市企业累计营收2477.27亿元，累计实现净利润964.34亿元，以贵州茅台为首的前6家酒企实现营业总收入2104.29亿元，营收占比84.95%；实现归母净利润887.06亿元，占比91.98%。

可以看出，6家头部上市酒企，占据市场近92%利润，剩余15家白酒上市公司只能争夺剩余8%利润。

在酒类行业，啤酒以集中度高著称，对比可以发现，国内啤酒市场由华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯（重啤）五大企业占据。2023年啤酒行业CR5市占率92%左右，白酒行业集中度已经与之相差不大。

营收和利润高度向巨头集中之际，在头部名酒中，核心大单品又成为收入和利润来源的主力。

深水财经社分析，2023年，贵州茅台大单品飞天茅台销售占比超过85%；五粮液中以普五、1618为核心的核心产品占比达到82%；洋河股份以梦之蓝系列的中高端产品销售占比达到87%；泸州老窖高端酒占比大幅提升至58%。

2023年，全国白酒行业完成销售7563亿元，实现利润总额2328亿元，蛋糕看似很大。由于营收和利润高度集中，经销商只有拿到主流品牌的主流产品代理权，才可能做大市场和规模。

从产品端来看，近年来市场可以自然动销的流通白酒聚焦30-50款产品。在1000-2000元价格带，五粮液普五、茅台飞天占据主流；在300-500元价格带，泸州老窖、剑南春、习酒、红花郎、珍酒、水井坊、舍得强势凸显；在100-200元价格带，洋河、今世缘优势突出；在50-60元光瓶酒中，玻汾一家独大。

酒类流通品牌高度集中也预示，经销商要想做大，就必须选择头部名酒，依靠打造自有品牌或者运营非知名品牌做大的时间窗口已经非常小。

█定价权缺失，百亿补贴成“大杀器”

成功携手大品牌，拿到了名酒代理权，经销商是否能心遂所愿，做大做强？

如果回到2005-2019年，答案是肯定的，携手名酒大概率可以助力酒商成功，因为这一阶段名酒利润不高但引流效果明显，“名酒引流+其他酒赚钱”行之有效。

但在2022年以后，白酒深度调整，厂商关系生变，酒类销售线上普及以及电商“百亿补贴”出现，让酒类流通竞争环境发生新变化。这一阶段，名酒价格越来越透明、利润受限，酒商要想做大，合理定价权的重要性愈发凸显。

对此，商源集团创始人朱跃明表示，自己曾投入数千万资金开发产品，由于没有定价权而处处受制。

郝鸿峰也坦言：“2021年，自己曾合作的酒水产品的出厂价是每瓶在100多元，但市场打开后，厂方就要将出厂价上调至400元/瓶，经销商很受伤。”

除了定价权，互联网平台陆续推出线上“百亿补贴”，对酒类原有价格体系猛烈冲击，“名酒引流+其他产品赚钱”模式，难以维系。

多位酒商表示，伴随酒类线上渗透率提升，近年来互联网平台卖酒“百亿补贴”成为常态，在“618”“双11”“中秋、元旦、春节”等重要节日体现得更明显，买家补贴后到手价格可以低于出厂价100元/瓶以上，为此，渠道出现一批低价收酒吃补贴的“羊毛党”，直接拉低了很多白酒品牌的价格中枢。

互联网平台为何祭出“百亿补贴”大杀器，是一种战术还是战略？郝鸿峰一语中的：“谁不补贴即刻出局，低价和补贴是互联网巨头竞争策略，也是某些平台的核心竞争力。”

从这个意义看，“百亿补贴”不只是战术，也难以短期消失。

受到“百亿补贴”等模式冲击，经营名酒可能不赚钱甚至亏钱，极大削弱了酒商在价值链上的话语权和作用。越来越多酒商意识到，酒类流通需要新型厂商关系和运营模式，才能适应酒业从巨头竞争转向寡头竞争之变。

█多维度对冲行业挑战

酒业竞争从巨头到寡头，叠加平台“百亿补贴”冲击，酒商如何破局？

酒类连锁链接消费者。2005年，一手打造出“金六福”等爆款白酒的金东集团创始人吴向东意识到酒类连锁的重要性，创立了华致酒行。2019年1月，华致酒行在深交所挂牌上市，成为A股首家酒类连锁上市企业。

2006年，杨陵江在以小酒馆知名的成都玉林路创办了1919首家门店，截至2024年，1919门店总数超过5000家，覆盖全国1000多个城市，成为酒类连锁领军品牌。

以此为契机，酒类流通行业掀起一股连锁热，浙江久加久、酒仙国际名酒城、也买酒等应运而生、快速发展。据不完全统计，迄今全国门店超过10家的酒类连锁约200家，2023零售总额超1600亿元，通过直接服务消费者获得竞争力，成为酒类流通行业重要力量。 

区域联合打造供应链。2023年4月，河南平顶山万福源商贸公司、洛阳乐购商贸公司、郑州酒港供应链公司等13家区域酒类连锁抱团合作，成立中玖商联供应链管理有限公司（简称中玖商联），通过打造供应链，提升自身产业链位置。

中玖商联成立后，通过公司13家股东“集采分销”，内部股东“联采分销”，与水井坊、宝丰等多家酒企合作，还在千岛湖啤酒打造自有精酿品牌，通过联合采购，降低采购成本提升运营效率，很大程度上解决了困扰经销商“定价权”的问题。

开发自有品牌。2014年8月，及时转型电商、拥有互联网思维的郝鸿峰学习小米，携手原泸州老窖集团总裁张良、艺术大师许燎源打造出互联网白酒“三人炫”。

“三人炫”上市后，采用互联网预售，在酒仙网首发前48小时就销售40吨，上线84天销量突破100万瓶，销售金额突破7000万元，成为酒商打造自有品牌的标杆。2024年8月，郝鸿峰再次登台，以性价比为突破口，打造149元/瓶容大酱酒（全坤沙）。在此之前，1919也推出清香白酒“杜牧”，“打造自有品牌”成为酒商抗衡巨头的不二法宝。

平台+发展。在业内，浙江商源以“共好”为人所知，背后也折射出朱跃明“平台+”的发展理念。

2019年3月，浙江商源发布“平台+”战略，提出建设一个平台、形成两个品牌、三张网、四个工程、提升五大能力。

一个平台指商源后台不做生意，而是做文化、优化；两个品牌指打造产品品牌和渠道品牌；三张网指形成线上交易网、消费场景网、城市物流网；四化工程指平台规模化、主体资本化、运营品牌化、线上线下一体化；五大能力指专业化运营能力、资源整合能力、终端服务能力、资金服务能力、IT技术服务能力。

为此，商源启动了“四个帮”——帮你搭、帮你推、帮你卖、帮你管。朱跃明坦言：商源不缺产品、不缺资金，最缺的就是人才，公司还将提出飞鹰计划，成就30个“百万创业合伙人”。

据悉，2018年以来，商源通过平台战略，构建“平台+合伙人+渠道/品牌+公司”大生态圈，已帮助40多家平台公司，实现销售超10亿元。

纵观一部经济发展史，品牌和产业集中属于经济铁律，在这一过程中，“大鱼吃小鱼”成为规律，白酒发展到一定阶段，从巨头竞争到寡头竞争不足为怪。

另一方面，与钢铁、汽车、家电等工业产品相比，白酒自带文化色彩、拥有极强的区域和精神属性，“一方水土养一方人、一方人喝一方酒”，白酒的内涵是文化、文化的底蕴是个性，这为白酒区域发展提供基础。

因此，面对白酒行业可能的“寡头格局”之变，酒商已经从多个维度突围并取得经验，这将为酒业健康持续发展，提供源源不断的动力和成功案例。

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责任编辑：梁斌 SF055